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MCN值得投资者追逐吗?先回答网红带货的几个大问题吧
发布人:管理员        发布时间:2020/1/9           返 回

 忽如一夜春风来,A股流行MCN。尽管本怪盗团从 2017 年开始就研究MCN了,但是在 2019 年底以前,MCN这个词汇基本不被任何地方的资本市场关注。然而,在李佳琦、薇娅出圈之后,MCN好像成了A股传媒行业的救命稻草、投资者心目中的指路明灯。所有上市公司都在自称做MCN,而所有创业公司都想通过做MCN上市。你很难想象,短短一年以前,中国最大的几家MCN的投资者调研还是门可罗雀。

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那么,MCN值得投资者追逐吗?这个问题没有必要正面回答。一部分投资者只想炒概念,他们不关心概念能不能兑现;另一部分投资者只是随波逐流。对于那些真正想搞清楚基本面的投资者,以及那些真正想经营MCN的公司来说,首先需要回答网红带货产业链的几个基本问题。当这些问题得到正确回答之后,答案也就呼之欲出了。

关键问题一:网红直播带货是否存在马太效应?

淘宝直播追求效率,薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在

在淘宝直播中,尤其是双11,“只有头部主播有流量,中小主播的流量几乎腰斩”。行业内有个判断,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦占20%,剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。 19 年双 11 淘宝直播引导成交近 200 亿,有 17 个直播间引导成交超过亿元,其中 4 个网红直播间(薇娅、李佳琦等)、 3 个淘品牌直播间(雪梨、张大奕等)、其余都是传统大品牌的天下(小米、海尔等)。从淘宝直播双 11 巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化,薇娅、李佳琦二人的热度(粉丝关注度、导购成交等指标综合考量)是第二梯队的 10 倍以上,考虑到成交额也是数倍以上,保守估计薇娅、李佳琦双 11 的引导成交至少超过 5 亿、 3 亿。(薇娅 18 年双 11 引导成交3. 3 亿,全年引导成交 27 亿, 19 年 618 引导成交超过 5 亿)与商家直播犬牙交错的格局相比,网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。

在淘宝直播中,一方面,主播引导的成交量、连续直播的记录等,都会影响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高,哪怕是薇娅,一个月开播场次也要在 20 甚至 25 场以上。另一方面,对于淘宝来说,效率更为关键,流量分配到主播目的就是促进成交,而将流量分配给太多小主播,却卖不出货,对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同,淘宝直播的日活用户目前不超过 2000 万,缺少流量的来源,对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。

内容平台中心化决定网红带货马太效应

对于内容平台来说,流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格:快即是慢,慢即是快》的报告里有过详细的论述,抖音是以“优质内容”为导向,中心化程度高(3%的视频占据着80%的用户播放量);快手则以“创作者”为导向,去中心化程度高(头部内容限流在30%左右),流量是网红直播带货的基础,流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。根据淘宝联盟发布的 2019 年双 11 站外达人TOP榜单中,我们发现快手主播占据三成以上,分布亦较为平均(从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥);抖音主播约16%(主要由于快手直播的供给与受众都更多一些),其中李佳琦Austin一马当先,其他主播带货能力较为分散。李佳琦的带货能力固然优秀,但也得益于抖音流量推荐及中心化机制,这是不依赖于个人的,这也是偶然性与必然性的辩证关系。